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文 | 白鯨出海

文 | 白鯨出海

12 月份，Sensor Tower 發(fā)布了《2023 年全球電商應(yīng)用增長新勢力洞察》報告，統(tǒng)計(jì)了 2023 年 1 月至 11 月全球各大市場電商應(yīng)用增長表現(xiàn)。

Temu、SHEIN 和 AliExpress 無疑是 2023 年風(fēng)頭最盛的出海電商 App。這 3 款 App 在多個市場的下載榜和下載增長榜上都占據(jù)身位，也有一些 App 在部分市場表現(xiàn)不俗，例如 Trendyol 在中東，TikTok Shop Seller Center 在東南亞。而最眼生的出海平臺是 7sGood，在日本市場拿下下載量增長榜第二位。

來源：Sensor Tower

7sGood，無招創(chuàng)業(yè)理念的另一實(shí)踐

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7sGood 的開發(fā)者賬戶是 HHO Limited，這是前阿里副總裁、釘釘 CEO 無招（陳航）在 2021 年的創(chuàng)業(yè)公司。

2020 年，阿里將釘釘與阿里云全面融合，釘釘進(jìn)入新的發(fā)展階段，無招作為原釘釘一把手也調(diào)任集團(tuán)，另有任用。這也促成了無招出走創(chuàng)業(yè)。

2021 年 7 月，無招與原釘釘 CMO、CTO 等老同事共同創(chuàng)立了 HHO，希望通過在釘釘積累的數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)各行業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的數(shù)字化。聽上去無招要干的是 toB 的事兒，但落地時無招卻先推出了 toC 品牌，為自己的理念打樣。

2021 年 9 月，HHO 首先推出會發(fā)光的耳機(jī)品牌 HHOGene，用戶可以通過定制外殼和 App 控制燈光讓耳機(jī)外觀個性化。2 個月后的 11 月，HHO 另一個品牌 HHOLove 也緊跟著推出，這是一個智能寵物硬件品牌，已經(jīng)覆蓋的單品有智能貓伴侶機(jī)器人、智能貓砂盆、智能喂食器，這些產(chǎn)品也都可以通過 HHOLove 的 App 遠(yuǎn)程控制。

就當(dāng)我打算簡單地用“軟件+硬件”模式去理解 HHO 讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化的理念時，在 2022 年 3 月，無招推出了他的第三個項(xiàng)目 7sGood，一個電商平臺。我的理解還是狹隘了。

只看業(yè)務(wù)模式，7sGood 的確是 HHO 幾個項(xiàng)目中最特殊的存在，所以它是怎么體現(xiàn) HHO 數(shù)字化理念的呢？

在已知 7sGood 只上線日本市場的前提下，與一般的電商平臺相比，7sGood 有一個最大的不同—— 基于短視頻的購物平臺，但并不是做了電商的 TikTok，也是加了短視頻的 Amazon。TikTok 是先有短視頻生態(tài)，再發(fā)展電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的購物平臺做短視頻也是多給用戶一種發(fā)現(xiàn)新品的方式，這與各家成立時間有關(guān)。但 7sGood 給我們的感覺就是一個讓用戶通過刷短視頻來購物的平臺。

購物前，用戶刷短視頻發(fā)現(xiàn)商品，同時可以查看質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)對商品的試用短視頻，下單后用戶還可以查看商品打包短視頻。在 7sGood 上，短視頻在售前做發(fā)現(xiàn)和促進(jìn)購買決策，在售后，做商品追蹤。

另外能拿出來說一說的就是C2M 模式了，工廠直接對消費(fèi)者，商家沒有庫存、沒有“中間商賺差價”，產(chǎn)品售價可能比其他電商購買途徑要低。這一點(diǎn)，放在前兩年可能比較新鮮，這一兩年在全球經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下幾乎成了主流。

而其中，“工廠直接對消費(fèi)者”這一點(diǎn)也算是看出了 7sGood 在數(shù)字化上的實(shí)踐，但 7sGood 自己的宣傳口徑也無非就是用數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠盡量降低庫存、以及消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)的反饋和需求直達(dá)生產(chǎn)者，讓他們的產(chǎn)品迭代更高效和準(zhǔn)確。（大家都在拼命做第一點(diǎn)、7sGood 能否做好第二點(diǎn)，就等時間的檢驗(yàn)了，不過該說不說，日本用戶喜歡提意見、而且吹毛求疵的性格可能真比較適合配合 7sGood 做這件事情）

觀察 7sGood 之后，其實(shí)也不難理解為什么它能在日本市場快速增長。

首先，日本相對封閉，快如 Temu，打市場也得相對慢一點(diǎn)（可以參閱我們之前的兩篇文章《》、《》），日本的市場格局要一段時間才能形成。其次，日本在移動互聯(lián)網(wǎng)上的落后眾所周知，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)，近兩年剛剛吹起來，無招把國內(nèi)的數(shù)字化技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)帶到數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始不久的日本，時機(jī)也算合適。再就是無招對日本用戶的把脈準(zhǔn)確，日本用戶精打細(xì)算，很難與陌生人、平臺形成信任關(guān)系，C2M 和短視頻在分別解決這兩點(diǎn)事情。

在今年 6 月，7sGood 在日本的福岡市天神舉辦了首次線下快閃活動，無招在那里接受日本本地記者采訪時把話說得更明白了一些，7sGood 當(dāng)前的產(chǎn)品主要來自中國，但之后的目標(biāo)是讓日本本地企業(yè)主在平臺上銷售產(chǎn)品。HHO 可以把中國的數(shù)字化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)帶到日本，讓日本農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品、小眾的工藝品商家可以擴(kuò)大銷售范圍，簡化制造流程。

看上去，7sGood 能站得住腳主要還是利用了時光機(jī)器理論，對于國內(nèi)從業(yè)者來說或許創(chuàng)新不足，不過在筆者體驗(yàn)過 App 后發(fā)現(xiàn)，在面向消費(fèi)者這一側(cè)，7sGood 還是有很多打法值得拿出來掰扯掰扯的。

明碼標(biāo)價，你7s的注意力=1日元，換不換？

筆者連續(xù)幾天體驗(yàn) 7sGood 后的最大感受是，App 的玩法很中國，但表達(dá)方式很日本。

7sGood 在售品類豐富，但還是能明顯看出在家居用品、時尚美妝產(chǎn)品、寵物用品、車載戶外類目上，提供的產(chǎn)品更多。在 SKU 上也表現(xiàn)出了一定的稀缺性，而價格上，整體確實(shí)如宣傳的那樣，并不算高。

筆者嘗試在 Temu 和 SHEIN 上搜 7sGood 上的類似款。對比下來，美妝類別不易找到同款，小家電、家居用品等類目倒是可以找到素材或圖片相似的產(chǎn)品。價格上，3 家平臺沒有哪一家在價格上有絕對優(yōu)勢。例如，一款懶人迷你拖把在 Temu 上價格最低，一條可愛風(fēng)格的毛絨沙發(fā)毯在 7sGood 上價格最低。整體去看，7sGood 的定位和 Temu、SHEIN 類似，都屬于低價好物電商平臺，看似想要靠獨(dú)特選品在市場上打出差異。

7sGood（上）、Temu（中）和 SHEIN（下）同款懶人迷你拖把+2個刷頭的價格（SHEIN 顯示的價格不含刷頭）

7sGood（上）、Temu（中）和 SHEIN（下）同款毛絨沙發(fā)毯、粉色、180*200 cm的價格（SHEIN顯示的價格是尺寸偏小的款）

如果說整體價格定位沒有明顯區(qū)別，7sGood 的吸睛策略還是放大自己的特色，在短視頻購物的一級標(biāo)簽做文章（App 一共 4 個一級標(biāo)簽，另外 3 個分別對應(yīng)貨架商城、購物車和個人信息）：

1. 量化用戶注意力

每一則短視頻自動播放時，屏幕左上角會顯示自動倒數(shù)的 7 秒。用戶在同一視頻停留滿 7 秒就會獲得一個積分，7 秒倒數(shù)結(jié)束后，之前讀秒的位置會顯示用戶截至目前通過觀看短視頻累計(jì)獲得多少積分。

這是 7sGood 設(shè)置的一個積分兌換商品機(jī)制，同一視頻停留 7 秒等于一個積分、一個積分約等于 1 日元。用戶可以在商品兌換池里選擇想要的產(chǎn)品，自己支付 99 日元，剩下的差價用積分兌換?？匆曨l是最穩(wěn)定的積分來源，點(diǎn)進(jìn)玩法介紹后，會發(fā)現(xiàn)每日簽到、綁定 LINE 賬戶、綁定郵箱、分享視頻也能獲得固定數(shù)量的積分。

當(dāng)消費(fèi)者真地薅到了羊毛，已經(jīng)成付出了相應(yīng)的成本。這里的成本既包括支付的99日元、還有在 App 內(nèi)更多的停留時長，抑或留下更多個人信息，也可能是轉(zhuǎn)發(fā)某條信息給 10 個好友。

經(jīng)過這么多年的套路“洗禮”，大家對這些事情都很熟悉，絕大多數(shù)情況下謹(jǐn)慎且抗拒。而 7sGood 的策略則是明碼標(biāo)價，例如通過倒計(jì)時標(biāo)明代價就是用戶的時間，而不是像國內(nèi)部分產(chǎn)品，通過自動播放的視頻不斷消耗用戶時間，到最后返現(xiàn)和免單的獎勵依然只能是個概率。

這種量化時間的方式，日本消費(fèi)者似乎買單了，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，7sGood 活躍用戶的 App 人均使用時長基本都大于購物類 App 的人均使用時長均值。

來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

其實(shí)，去看日本榜單、觀察他們的日常生活習(xí)慣會發(fā)現(xiàn)，用時間換錢，在日本用戶那里非常好使。典型的包括走路返現(xiàn) App，益智返現(xiàn)游戲等等，甚至日本本土還出現(xiàn)了專門做這類產(chǎn)品的廠商，日本用戶對于這種“薅羊毛”的玩法非常上頭。

2. 強(qiáng)化第三方的監(jiān)督作用，提升消費(fèi)者信任感

被推薦在首頁的多數(shù)視頻會分為兩個部分，一個是商家拍攝的商品展示視頻，一個是 7sGood 質(zhì)檢部門拍攝的產(chǎn)品試用視頻。

試用視頻沒有濾鏡、不搭場景，通常是質(zhì)檢員工在普通燈光下展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)和測試性能的過程。平臺介紹，如果用戶購買的實(shí)物與質(zhì)檢部門視頻中產(chǎn)品不符，可以申請退款和補(bǔ)償。如果用戶在其他平臺發(fā)現(xiàn)同款商品價格更低，也可以向平臺申請補(bǔ)償。

在 7sGood 上，平臺方的存在感明顯更強(qiáng)一些，而除了質(zhì)檢部門介入，在視頻下方，用戶除了可以點(diǎn)擊當(dāng)前產(chǎn)品的鏈接，也可以向右滑動查看相似產(chǎn)品的視頻和購買鏈接，也就是競品信息。通常的“找相似”的入口都會出現(xiàn)在產(chǎn)品詳情頁的最后一個版塊或者側(cè)邊欄不算起眼的位置，而 7sGood 卻把入口放在這么顯眼的位置，看得出來是想把“愛和關(guān)注”分給每一位商家了。

另外，平臺還引入了體驗(yàn)官的角色。所謂的體驗(yàn)官，其實(shí)就是加入 7sGood 聯(lián)盟計(jì)劃的創(chuàng)作者。7sGood 會將創(chuàng)作者在 TikTok、Instagram 等社媒發(fā)布的 7sGood 購物開箱/使用某一產(chǎn)品的體驗(yàn)，放在該產(chǎn)品的產(chǎn)品詳情頁下方，給產(chǎn)品背書的同時，用戶也可以跟隨 KOC、KOL 購買視頻中出現(xiàn)的其他商品。

其實(shí)不管是“找相似”還是“買達(dá)人同款”的功能，在國內(nèi)的電商平臺都很常見。7sGood 改變的只是將“找相似”的入口設(shè)置得更淺、讓達(dá)人換一個身份出現(xiàn)、突出平臺作用。不過這種功能的展示形式也許就是 7sGood 能在一年半時間內(nèi)快速獲得日本用戶信任的原因之一。

日本本地消費(fèi)者對 7sGood 的態(tài)度

從 7sGood 主要在售的品類家居用品、時尚美妝產(chǎn)品、寵物用品、車載戶外產(chǎn)品等來看，女性、年輕、學(xué)生黨、家庭主婦都可能是 App 的用戶標(biāo)簽。

筆者查看了兩個第三方平臺對 7sGood 用戶畫像的分析，結(jié)果相差較大。

第一份用戶畫像來自日本媒體 マナミナ。他們使用數(shù)據(jù)分析工具 Dockpit，統(tǒng)計(jì)了 2022 年 5 月至 2023 年 4 月使用 7sGood App 的用戶后得出以下結(jié)論。

按照性別來看，7sGood 男女用戶比例分別約為 35% 和 65%，女性用戶占比更高。按照年齡來看，50+ 和 60+ 用戶的比例都達(dá)到了 30%，看上去 7sGood 用戶的年齡段整體偏大，打破了利用短視頻購物的用戶以 Z 世代以下年輕人為主的刻板印象。

另一份用戶畫像來自點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的結(jié)果數(shù)據(jù)樣本只有 App iOS 端用戶，但統(tǒng)計(jì)時間是截至現(xiàn)在。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的結(jié)論與 Dockput 出入很大，結(jié)果顯示，7sGood iOS 端用戶男女比例約為 54% 和 46%，男性數(shù)量超過女性。按年齡看，18-24 歲、24-30 歲年齡段用戶占比最高，分別是 27.5% 和 35%，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是 7sGood 的年輕用戶占大頭。

7sGood iOS 端 App 用戶畫像 | 來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

根據(jù)筆者體驗(yàn) App 下來的主觀感受，7sGood 中可能會受男性喜歡的品類還是相對偏少，且在類似 3C、戶外、車載、智能硬件類別的產(chǎn)品中，可愛風(fēng)格的仍占大多數(shù)，因此在 7sGood 的性別比例上，筆者更信任 Dockput 的結(jié)論。

兩份結(jié)果在用戶年齡段上的結(jié)論差異則更大，唯一的相似之處就是 7sGood 年長人群的比例要比兩個數(shù)據(jù)平臺各自找到的對照組平均比例都大。至少可以證明，7sGood 吸引年長用戶的能力似乎更強(qiáng)一些。

這一點(diǎn)在 7sGood 的增長策略也有映射。

7sGood iOS 端近 360天投放展現(xiàn)估算 | 來源：廣大大

根據(jù)廣大大，7sGood iOS 端 App 近 360 天內(nèi)在 Facebook News Feed 上投放力度最大，展示占比超過 50%。根據(jù) statista 2022 年的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 在年齡段 30-39 歲、40-49 歲的日本用戶中占比更大。通過投放 Facebook News Feed 廣告，更有可能覆蓋到這個年齡段群體。

Facebook 在日本不同年齡用戶間的覆蓋度（2022 年）|來源：statista

7sGood 通過聯(lián)盟計(jì)劃、運(yùn)營 Instagram 與年輕人打成一片，而愿意用真金白銀砸的反而是這波年齡稍長、收入來源更穩(wěn)定的 Y 世代 + 用戶。

寫在最后

無招曾在日本生活了超過 10 年，再加上 HHO 在本地建立團(tuán)隊(duì)，不論在 App 的設(shè)計(jì)還是增長方式上都不難看出 7sGood 團(tuán)隊(duì)對日本市場的理解還是很深的。

7sGood 的上線，讓 HHO 從 toC 終于走到了 toB，與單獨(dú)做一個品牌相比，做平臺更復(fù)雜，經(jīng)過 HHOGene 和 HHOLove 的“實(shí)習(xí)”，無招是否真正理解了品牌運(yùn)營難點(diǎn)，又是否能夠基于此憑借對日本市場的了解、阿里可能給到的資源傾斜，來做好一個電商平臺，我們會持續(xù)關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

1.《對話釘釘創(chuàng)始人無招：角色變了，但阿里給我的使命感沒變》；深網(wǎng)

2.《光るワイヤレスイヤホンから動畫ECサイトまで、元アリババの事業(yè)部長が取り組む日本での本気ビジネス》；ASCII.JP

3.「ショート動畫×EC」の先陣を切る「7sGood」。アーリーアダプターのペルソナとニーズを調(diào)査；マナミナ