我們都知道，大部分落地頁的任務(wù)是要促成轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化的前提是要先留住客戶。也就是說，從用戶點擊廣告進入落地頁跳轉(zhuǎn)開始，到提起興趣之前，不能令其產(chǎn)生關(guān)閉頁面的想法。

然而現(xiàn)實情況是，大部分用戶在進入頁面后還沒正經(jīng)看兩個字就已經(jīng)被排版、圖片等造成的不舒適感煩得退出去了，哪里還等得到轉(zhuǎn)化……

尤其是下面這個落地頁。作為一個17年工齡的老廣告人，看到這個設(shè)計時，我的第一感覺是要珍惜——能在一個頁面里完美的跳入每一個設(shè)計忌諱的坑，也是難得一見的。不管是整體結(jié)構(gòu)、頁面排版，還是圖片選擇、色彩搭配等，都完美避開了所有的正確做法。

設(shè)計邏輯vs美女邏輯

設(shè)計邏輯vs美女邏輯

落地頁給到人的第一眼感覺，可以理解成人正常情況下猛然看到一個事物時的整體感受。

就像我們對一個姑娘的第一印象是比較干凈、時尚、眉清目秀、氣質(zhì)良好，然后我們的印象里就會一直記得這姑娘是美女，實際上你沒有細看，她也許長相一般。

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落地頁設(shè)計也是如此，第一眼美很重要。類似排版亂、圖片沒有感覺、loading時間長這些問題都會給到用戶很糟糕的第一眼感覺。所以，一個想要吸引用戶留下來看到你銷售文案的落地頁，需要特別注意下列3個節(jié)點的設(shè)計：

第一眼喚起情緒

一個好的落地頁，給人的第一眼需要符合以下兩個條件：

1、不能雜亂無章。第一眼雜亂無章會增加閱讀壓力，有壓力自然會逃避。

2、幾乎在第一眼的同時，進入用戶眼睛的圖片要能激發(fā)起用戶的認(rèn)同感，用戶才會產(chǎn)生興趣。

上面兩點都實現(xiàn)，也就是既看著不累，又有感覺，用戶才會暫時留下來。

第二眼展開勾搭

第一眼過關(guān)之后，就是第二眼。

剛剛第一眼咱們只要是照顧用戶的情緒，先讓他穩(wěn)下來，現(xiàn)在第二眼要做的事情就是要把我們想要用戶看的東西，清晰的放在他們自然會看的地方，切記不要用多余無用的東西來影響他們。

第三眼搞定錢包

接下來就好辦了，人我們勾搭住了，只要及時給到他一個方便易懂好操作的引導(dǎo)方式，促成他們行動就好了。

當(dāng)然，這個方便易懂好操作要看你推廣的是什么類型的用戶，比如針對年輕和年長用戶考慮的就不一樣，還要看你的目的，是要指引咨詢還是要指引填表單，如果這時用戶找不到行動的進一步指引，可能他不會有耐心仔細再翻一遍，導(dǎo)致前功盡棄。

設(shè)計視角VS用戶視角

設(shè)計視角VS用戶視角

簡單介紹了一下落地頁設(shè)計的要求，我們一起回到本文開頭那個值得全行業(yè)人士珍藏的信息流廣告頁面，以他為案例，說說，究竟犯了哪些忌諱，應(yīng)該怎么調(diào)整。

品牌logo到底要不要放

這是某個廚房改造公司制作的廣告落地頁，用戶點擊廣告進入后看到的第一眼是下面這個樣子的，出于人道主義的考慮，我們匿掉了品牌logo、名稱等信息。

這個落地頁的整體結(jié)構(gòu)包含頁頭、導(dǎo)航、頭圖、主體及底部轉(zhuǎn)化浮層——而這，其實是一個門戶網(wǎng)站的設(shè)計結(jié)構(gòu)。

事實上，用門戶網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)去做信息流廣告的落地頁是一種很不討巧的方式。

信息流廣告落地頁設(shè)計重點是要在奇短無比的時間內(nèi)抓住用戶的痛點，狠抓猛打，直刺人心，大量內(nèi)容的堆砌很容易讓用戶喪失掉那少得可憐的耐心。

比如導(dǎo)航。

因為門戶網(wǎng)站是對某個企業(yè)或產(chǎn)品的從整體到細節(jié)的詳細描述，信息流很大，且架構(gòu)復(fù)雜，需要多次跳轉(zhuǎn)，為了讓搜索進來的用戶找到要跳轉(zhuǎn)的地方，就需要用“導(dǎo)航“來指引用戶。

而信息流廣告的前提并非是基于用戶的主動搜索，他是不想看廣告的，在這樣一個心理背景下設(shè)置導(dǎo)航，顯然高估了用戶的耐心，以為”用戶會想了解我們更多呢！”事實上用戶只有在產(chǎn)生強烈興趣并且對產(chǎn)品有剛需時，才“也許”會想要多了解，在此之前，這些導(dǎo)航的設(shè)置除了讓用戶覺得繁雜凌亂，別無它用。

再比如頁頭。

這一頁的頁頭部分占掉了1/6那么大的屏幕，可惜，對于一個信息流廣告落地頁來說，這1/6版面的logo展示的毫無意義。

為什么呢？還是從門戶網(wǎng)站說起。

一般門戶網(wǎng)站的頁頭都會做logo，也不需要做很大，只要存在就好，反正用戶來回主頁都是會看到的，但是落地頁里用logo目的是要品牌露出，是要讓用戶知道你看的是我這個品牌的東西，那么就不如把logo放在主圖位置更醒目，更容易被人看到。

塞的內(nèi)容越多效果越糟

排版包含圖片的大小、位置、排列、文字的行距、邊距、間距等。從理論層面看，排版就像是設(shè)計師的邏輯，是一個已經(jīng)很成熟的系統(tǒng)理論，也就是說，怎樣排更適合用戶體驗是有規(guī)則可循的，然而，本案中的這個落地頁完美的避開了所有正確排版的規(guī)則。

比如頭圖（見上一張圖的結(jié)構(gòu)說明），占比很大，卻沒有表達出什么。

“夢想中的廚房”部分，依然是門戶頁的設(shè)計習(xí)慣（當(dāng)然也可能是設(shè)計師直接搬了模板照抄），在那么逼仄的地方排了三張圖。

講真，不要妄想所有點擊你廣告的用戶都是在拿著iPhone Plus甚至是iPad看廣告，就算是Plus的屏寬，這么三張圖擠在那兒也會嚴(yán)重影響視覺舒適度和信息傳播度，就像此案中，完全沒有將“夢想中的廚房”的感受傳達給用戶。

還有字體。整個頁面多達5種字體（還不包括斜體等變體），大標(biāo)題、標(biāo)題、正文、題圖字等的區(qū)分也很凌亂——設(shè)計師似乎完全沒有計劃，大概只是覺得：“嗯，剛剛用了這個字體了……那么，現(xiàn)在來換一個吧！”這樣無規(guī)則的設(shè)計會給用戶傳遞一種混亂的信息，影響用戶看到有意義的內(nèi)容，導(dǎo)致用戶失去往下拉的興趣。

不僅如此，所有需要留出更多行間距、邊距的地方，設(shè)計師一概填滿了元素；填寫信息部分，兩個文字框和申請按鈕之間的間距都不一致……啊啊啊尷尬癌都要犯了……這些都會增加視覺上的擁擠感，增加用戶的閱讀門檻，讓用戶失去耐心，提高跳出率。

比如下面這個：左右兩邊邊距不等

比如“改造后”三個字幾乎占滿了藍綠色底圖：

比如這個表單，三個元素之間的間距不等：

圖片是用來傳達情緒的

圖片在落地頁中，往往起到喚起情緒、加強情緒、促進行動的作用，因此，圖片選擇的好壞非常重要。而本案中的很多圖片選擇稱得上詭異……

比如下面這張。為了指出用戶的痛點，設(shè)計師在臟亂差廚房圖集錦后，放了一張家庭主婦大聲呼喊的圖片，圖片上還配了文字：您，是否還在隱忍廚房的凌亂？？？

我把圖放大一些，大家一起來感受一下，有沒有覺得哪里不對？

主婦一臉崩潰，卻對你說：“您，是否還在隱忍？“——這樣的對話……現(xiàn)實么？

但如果改成這樣呢？

是不是感覺主婦真誠了許多？

再來看一組圖片。

為了說明廚房改造后的“成功案例”，落地頁上放了一組這樣的圖片：

從設(shè)計角度看，圖片的內(nèi)容、形式、構(gòu)圖、角度都是在傳達情緒。可是這張圖給到用戶的感覺是怎樣的呢？是會覺得“真的好贊哦！”，還是覺得“啊，這就是改造完的？還不如我家的呢……”

再比如這樣的一個廣角俯視圖：

既然是整理收納后的圖片，應(yīng)當(dāng)盡可能體現(xiàn)一個“完美”廚房的樣子，傳遞給用戶一種好想體驗的感覺，可圖片中這滿滿的煙火氣……你是想讓我說你實誠呢？還是說你不懂營銷呢？

底線是不要擾亂用戶視線

依然是頭圖，這次我們來說他的配色問題（這個頭圖到底犯了多少錯，感興趣的可以回頭去點點……）

我們把頭圖放到最大，發(fā)現(xiàn)依然需要定睛仔細看才能看清“不負(fù)好時光”那一堆字，直接手機上看的話，這幾個字就是花的，看不清楚。

也許設(shè)計師會說：“本來就不需要看清啊，就是個擺設(shè)啊！”

可是，一個設(shè)計元素，連看都看不清，留著它過年么？我們不指望一個元素既好看又能傳達有效信息，但它起碼不要擾亂用戶視線，影響用戶看到真正有效的信息。

還有這個：

同樣的綠色背景上，白色文字清晰可辨，而橘色則糊成一鍋。為什么？因為圖片底色的明度和文字色的明度太過接近，明度接近會導(dǎo)致底色和文字沒有明確邊界，導(dǎo)致我們無法清楚的辨認(rèn)出文字。

不得不說，在信息流廣告投放的過程中，設(shè)計的價值是被嚴(yán)重低估的。設(shè)計實則是營銷重要的一部分，和營銷一樣有套路可循，那就是以用戶為主導(dǎo)，從用戶的視角去看，他怎樣才更愿意看下去。今天之后，當(dāng)你再拿到設(shè)計任務(wù)時，希望你先別急著下手，去體會一下文案表達的意思，去感受一下圖片的調(diào)性，去想象一下用戶的心情，千萬別做只會用關(guān)鍵詞搜索配圖的設(shè)計。