圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 白鯨出海

文 | 白鯨出海

12 月份，Sensor Tower 發(fā)布了《2023 年全球電商應(yīng)用增長(zhǎng)新勢(shì)力洞察》報(bào)告，統(tǒng)計(jì)了 2023 年 1 月至 11 月全球各大市場(chǎng)電商應(yīng)用增長(zhǎng)表現(xiàn)。

Temu、SHEIN 和 AliExpress 無(wú)疑是 2023 年風(fēng)頭最盛的出海電商 App。這 3 款 App 在多個(gè)市場(chǎng)的下載榜和下載增長(zhǎng)榜上都占據(jù)身位，也有一些 App 在部分市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，例如 Trendyol 在中東，TikTok Shop Seller Center 在東南亞。而最眼生的出海平臺(tái)是 7sGood，在日本市場(chǎng)拿下下載量增長(zhǎng)榜第二位。

來(lái)源：Sensor Tower

7sGood，無(wú)招創(chuàng)業(yè)理念的另一實(shí)踐

展開(kāi)全文

7sGood 的開(kāi)發(fā)者賬戶是 HHO Limited，這是前阿里副總裁、釘釘 CEO 無(wú)招（陳航）在 2021 年的創(chuàng)業(yè)公司。

2020 年，阿里將釘釘與阿里云全面融合，釘釘進(jìn)入新的發(fā)展階段，無(wú)招作為原釘釘一把手也調(diào)任集團(tuán)，另有任用。這也促成了無(wú)招出走創(chuàng)業(yè)。

2021 年 7 月，無(wú)招與原釘釘 CMO、CTO 等老同事共同創(chuàng)立了 HHO，希望通過(guò)在釘釘積累的數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)各行業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的數(shù)字化。聽(tīng)上去無(wú)招要干的是 toB 的事兒，但落地時(shí)無(wú)招卻先推出了 toC 品牌，為自己的理念打樣。

2021 年 9 月，HHO 首先推出會(huì)發(fā)光的耳機(jī)品牌 HHOGene，用戶可以通過(guò)定制外殼和 App 控制燈光讓耳機(jī)外觀個(gè)性化。2 個(gè)月后的 11 月，HHO 另一個(gè)品牌 HHOLove 也緊跟著推出，這是一個(gè)智能寵物硬件品牌，已經(jīng)覆蓋的單品有智能貓伴侶機(jī)器人、智能貓砂盆、智能喂食器，這些產(chǎn)品也都可以通過(guò) HHOLove 的 App 遠(yuǎn)程控制。

就當(dāng)我打算簡(jiǎn)單地用“軟件+硬件”模式去理解 HHO 讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化的理念時(shí)，在 2022 年 3 月，無(wú)招推出了他的第三個(gè)項(xiàng)目 7sGood，一個(gè)電商平臺(tái)。我的理解還是狹隘了。

只看業(yè)務(wù)模式，7sGood 的確是 HHO 幾個(gè)項(xiàng)目中最特殊的存在，所以它是怎么體現(xiàn) HHO 數(shù)字化理念的呢？

在已知 7sGood 只上線日本市場(chǎng)的前提下，與一般的電商平臺(tái)相比，7sGood 有一個(gè)最大的不同—— 基于短視頻的購(gòu)物平臺(tái)，但并不是做了電商的 TikTok，也是加了短視頻的 Amazon。TikTok 是先有短視頻生態(tài)，再發(fā)展電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的購(gòu)物平臺(tái)做短視頻也是多給用戶一種發(fā)現(xiàn)新品的方式，這與各家成立時(shí)間有關(guān)。但 7sGood 給我們的感覺(jué)就是一個(gè)讓用戶通過(guò)刷短視頻來(lái)購(gòu)物的平臺(tái)。

購(gòu)物前，用戶刷短視頻發(fā)現(xiàn)商品，同時(shí)可以查看質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)對(duì)商品的試用短視頻，下單后用戶還可以查看商品打包短視頻。在 7sGood 上，短視頻在售前做發(fā)現(xiàn)和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策，在售后，做商品追蹤。

另外能拿出來(lái)說(shuō)一說(shuō)的就是C2M 模式了，工廠直接對(duì)消費(fèi)者，商家沒(méi)有庫(kù)存、沒(méi)有“中間商賺差價(jià)”，產(chǎn)品售價(jià)可能比其他電商購(gòu)買(mǎi)途徑要低。這一點(diǎn)，放在前兩年可能比較新鮮，這一兩年在全球經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下幾乎成了主流。

而其中，“工廠直接對(duì)消費(fèi)者”這一點(diǎn)也算是看出了 7sGood 在數(shù)字化上的實(shí)踐，但 7sGood 自己的宣傳口徑也無(wú)非就是用數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠盡量降低庫(kù)存、以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)的反饋和需求直達(dá)生產(chǎn)者，讓他們的產(chǎn)品迭代更高效和準(zhǔn)確。（大家都在拼命做第一點(diǎn)、7sGood 能否做好第二點(diǎn)，就等時(shí)間的檢驗(yàn)了，不過(guò)該說(shuō)不說(shuō)，日本用戶喜歡提意見(jiàn)、而且吹毛求疵的性格可能真比較適合配合 7sGood 做這件事情）

觀察 7sGood 之后，其實(shí)也不難理解為什么它能在日本市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

首先，日本相對(duì)封閉，快如 Temu，打市場(chǎng)也得相對(duì)慢一點(diǎn)（可以參閱我們之前的兩篇文章《》、《》），日本的市場(chǎng)格局要一段時(shí)間才能形成。其次，日本在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的落后眾所周知，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)，近兩年剛剛吹起來(lái)，無(wú)招把國(guó)內(nèi)的數(shù)字化技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)帶到數(shù)字化轉(zhuǎn)型開(kāi)始不久的日本，時(shí)機(jī)也算合適。再就是無(wú)招對(duì)日本用戶的把脈準(zhǔn)確，日本用戶精打細(xì)算，很難與陌生人、平臺(tái)形成信任關(guān)系，C2M 和短視頻在分別解決這兩點(diǎn)事情。

在今年 6 月，7sGood 在日本的福岡市天神舉辦了首次線下快閃活動(dòng)，無(wú)招在那里接受日本本地記者采訪時(shí)把話說(shuō)得更明白了一些，7sGood 當(dāng)前的產(chǎn)品主要來(lái)自中國(guó)，但之后的目標(biāo)是讓日本本地企業(yè)主在平臺(tái)上銷售產(chǎn)品。HHO 可以把中國(guó)的數(shù)字化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)帶到日本，讓日本農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品、小眾的工藝品商家可以擴(kuò)大銷售范圍，簡(jiǎn)化制造流程。

看上去，7sGood 能站得住腳主要還是利用了時(shí)光機(jī)器理論，對(duì)于國(guó)內(nèi)從業(yè)者來(lái)說(shuō)或許創(chuàng)新不足，不過(guò)在筆者體驗(yàn)過(guò) App 后發(fā)現(xiàn)，在面向消費(fèi)者這一側(cè)，7sGood 還是有很多打法值得拿出來(lái)掰扯掰扯的。

明碼標(biāo)價(jià)，你7s的注意力=1日元，換不換？

筆者連續(xù)幾天體驗(yàn) 7sGood 后的最大感受是，App 的玩法很中國(guó)，但表達(dá)方式很日本。

7sGood 在售品類豐富，但還是能明顯看出在家居用品、時(shí)尚美妝產(chǎn)品、寵物用品、車(chē)載戶外類目上，提供的產(chǎn)品更多。在 SKU 上也表現(xiàn)出了一定的稀缺性，而價(jià)格上，整體確實(shí)如宣傳的那樣，并不算高。

筆者嘗試在 Temu 和 SHEIN 上搜 7sGood 上的類似款。對(duì)比下來(lái)，美妝類別不易找到同款，小家電、家居用品等類目倒是可以找到素材或圖片相似的產(chǎn)品。價(jià)格上，3 家平臺(tái)沒(méi)有哪一家在價(jià)格上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如，一款懶人迷你拖把在 Temu 上價(jià)格最低，一條可愛(ài)風(fēng)格的毛絨沙發(fā)毯在 7sGood 上價(jià)格最低。整體去看，7sGood 的定位和 Temu、SHEIN 類似，都屬于低價(jià)好物電商平臺(tái)，看似想要靠獨(dú)特選品在市場(chǎng)上打出差異。

7sGood（上）、Temu（中）和 SHEIN（下）同款懶人迷你拖把+2個(gè)刷頭的價(jià)格（SHEIN 顯示的價(jià)格不含刷頭）

7sGood（上）、Temu（中）和 SHEIN（下）同款毛絨沙發(fā)毯、粉色、180*200 cm的價(jià)格（SHEIN顯示的價(jià)格是尺寸偏小的款）

如果說(shuō)整體價(jià)格定位沒(méi)有明顯區(qū)別，7sGood 的吸睛策略還是放大自己的特色，在短視頻購(gòu)物的一級(jí)標(biāo)簽做文章（App 一共 4 個(gè)一級(jí)標(biāo)簽，另外 3 個(gè)分別對(duì)應(yīng)貨架商城、購(gòu)物車(chē)和個(gè)人信息）：

1. 量化用戶注意力

每一則短視頻自動(dòng)播放時(shí)，屏幕左上角會(huì)顯示自動(dòng)倒數(shù)的 7 秒。用戶在同一視頻停留滿 7 秒就會(huì)獲得一個(gè)積分，7 秒倒數(shù)結(jié)束后，之前讀秒的位置會(huì)顯示用戶截至目前通過(guò)觀看短視頻累計(jì)獲得多少積分。

這是 7sGood 設(shè)置的一個(gè)積分兌換商品機(jī)制，同一視頻停留 7 秒等于一個(gè)積分、一個(gè)積分約等于 1 日元。用戶可以在商品兌換池里選擇想要的產(chǎn)品，自己支付 99 日元，剩下的差價(jià)用積分兌換。看視頻是最穩(wěn)定的積分來(lái)源，點(diǎn)進(jìn)玩法介紹后，會(huì)發(fā)現(xiàn)每日簽到、綁定 LINE 賬戶、綁定郵箱、分享視頻也能獲得固定數(shù)量的積分。

當(dāng)消費(fèi)者真地薅到了羊毛，已經(jīng)成付出了相應(yīng)的成本。這里的成本既包括支付的99日元、還有在 App 內(nèi)更多的停留時(shí)長(zhǎng)，抑或留下更多個(gè)人信息，也可能是轉(zhuǎn)發(fā)某條信息給 10 個(gè)好友。

經(jīng)過(guò)這么多年的套路“洗禮”，大家對(duì)這些事情都很熟悉，絕大多數(shù)情況下謹(jǐn)慎且抗拒。而 7sGood 的策略則是明碼標(biāo)價(jià)，例如通過(guò)倒計(jì)時(shí)標(biāo)明代價(jià)就是用戶的時(shí)間，而不是像國(guó)內(nèi)部分產(chǎn)品，通過(guò)自動(dòng)播放的視頻不斷消耗用戶時(shí)間，到最后返現(xiàn)和免單的獎(jiǎng)勵(lì)依然只能是個(gè)概率。

這種量化時(shí)間的方式，日本消費(fèi)者似乎買(mǎi)單了，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，7sGood 活躍用戶的 App 人均使用時(shí)長(zhǎng)基本都大于購(gòu)物類 App 的人均使用時(shí)長(zhǎng)均值。

來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

其實(shí)，去看日本榜單、觀察他們的日常生活習(xí)慣會(huì)發(fā)現(xiàn)，用時(shí)間換錢(qián)，在日本用戶那里非常好使。典型的包括走路返現(xiàn) App，益智返現(xiàn)游戲等等，甚至日本本土還出現(xiàn)了專門(mén)做這類產(chǎn)品的廠商，日本用戶對(duì)于這種“薅羊毛”的玩法非常上頭。

2. 強(qiáng)化第三方的監(jiān)督作用，提升消費(fèi)者信任感

被推薦在首頁(yè)的多數(shù)視頻會(huì)分為兩個(gè)部分，一個(gè)是商家拍攝的商品展示視頻，一個(gè)是 7sGood 質(zhì)檢部門(mén)拍攝的產(chǎn)品試用視頻。

試用視頻沒(méi)有濾鏡、不搭場(chǎng)景，通常是質(zhì)檢員工在普通燈光下展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)和測(cè)試性能的過(guò)程。平臺(tái)介紹，如果用戶購(gòu)買(mǎi)的實(shí)物與質(zhì)檢部門(mén)視頻中產(chǎn)品不符，可以申請(qǐng)退款和補(bǔ)償。如果用戶在其他平臺(tái)發(fā)現(xiàn)同款商品價(jià)格更低，也可以向平臺(tái)申請(qǐng)補(bǔ)償。

在 7sGood 上，平臺(tái)方的存在感明顯更強(qiáng)一些，而除了質(zhì)檢部門(mén)介入，在視頻下方，用戶除了可以點(diǎn)擊當(dāng)前產(chǎn)品的鏈接，也可以向右滑動(dòng)查看相似產(chǎn)品的視頻和購(gòu)買(mǎi)鏈接，也就是競(jìng)品信息。通常的“找相似”的入口都會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品詳情頁(yè)的最后一個(gè)版塊或者側(cè)邊欄不算起眼的位置，而 7sGood 卻把入口放在這么顯眼的位置，看得出來(lái)是想把“愛(ài)和關(guān)注”分給每一位商家了。

另外，平臺(tái)還引入了體驗(yàn)官的角色。所謂的體驗(yàn)官，其實(shí)就是加入 7sGood 聯(lián)盟計(jì)劃的創(chuàng)作者。7sGood 會(huì)將創(chuàng)作者在 TikTok、Instagram 等社媒發(fā)布的 7sGood 購(gòu)物開(kāi)箱/使用某一產(chǎn)品的體驗(yàn)，放在該產(chǎn)品的產(chǎn)品詳情頁(yè)下方，給產(chǎn)品背書(shū)的同時(shí)，用戶也可以跟隨 KOC、KOL 購(gòu)買(mǎi)視頻中出現(xiàn)的其他商品。

其實(shí)不管是“找相似”還是“買(mǎi)達(dá)人同款”的功能，在國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)都很常見(jiàn)。7sGood 改變的只是將“找相似”的入口設(shè)置得更淺、讓達(dá)人換一個(gè)身份出現(xiàn)、突出平臺(tái)作用。不過(guò)這種功能的展示形式也許就是 7sGood 能在一年半時(shí)間內(nèi)快速獲得日本用戶信任的原因之一。

日本本地消費(fèi)者對(duì) 7sGood 的態(tài)度

從 7sGood 主要在售的品類家居用品、時(shí)尚美妝產(chǎn)品、寵物用品、車(chē)載戶外產(chǎn)品等來(lái)看，女性、年輕、學(xué)生黨、家庭主婦都可能是 App 的用戶標(biāo)簽。

筆者查看了兩個(gè)第三方平臺(tái)對(duì) 7sGood 用戶畫(huà)像的分析，結(jié)果相差較大。

第一份用戶畫(huà)像來(lái)自日本媒體 マナミナ。他們使用數(shù)據(jù)分析工具 Dockpit，統(tǒng)計(jì)了 2022 年 5 月至 2023 年 4 月使用 7sGood App 的用戶后得出以下結(jié)論。

按照性別來(lái)看，7sGood 男女用戶比例分別約為 35% 和 65%，女性用戶占比更高。按照年齡來(lái)看，50+ 和 60+ 用戶的比例都達(dá)到了 30%，看上去 7sGood 用戶的年齡段整體偏大，打破了利用短視頻購(gòu)物的用戶以 Z 世代以下年輕人為主的刻板印象。

另一份用戶畫(huà)像來(lái)自點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的結(jié)果數(shù)據(jù)樣本只有 App iOS 端用戶，但統(tǒng)計(jì)時(shí)間是截至現(xiàn)在。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的結(jié)論與 Dockput 出入很大，結(jié)果顯示，7sGood iOS 端用戶男女比例約為 54% 和 46%，男性數(shù)量超過(guò)女性。按年齡看，18-24 歲、24-30 歲年齡段用戶占比最高，分別是 27.5% 和 35%，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是 7sGood 的年輕用戶占大頭。

7sGood iOS 端 App 用戶畫(huà)像 | 來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

根據(jù)筆者體驗(yàn) App 下來(lái)的主觀感受，7sGood 中可能會(huì)受男性喜歡的品類還是相對(duì)偏少，且在類似 3C、戶外、車(chē)載、智能硬件類別的產(chǎn)品中，可愛(ài)風(fēng)格的仍占大多數(shù)，因此在 7sGood 的性別比例上，筆者更信任 Dockput 的結(jié)論。

兩份結(jié)果在用戶年齡段上的結(jié)論差異則更大，唯一的相似之處就是 7sGood 年長(zhǎng)人群的比例要比兩個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)各自找到的對(duì)照組平均比例都大。至少可以證明，7sGood 吸引年長(zhǎng)用戶的能力似乎更強(qiáng)一些。

這一點(diǎn)在 7sGood 的增長(zhǎng)策略也有映射。

7sGood iOS 端近 360天投放展現(xiàn)估算 | 來(lái)源：廣大大

根據(jù)廣大大，7sGood iOS 端 App 近 360 天內(nèi)在 Facebook News Feed 上投放力度最大，展示占比超過(guò) 50%。根據(jù) statista 2022 年的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 在年齡段 30-39 歲、40-49 歲的日本用戶中占比更大。通過(guò)投放 Facebook News Feed 廣告，更有可能覆蓋到這個(gè)年齡段群體。

Facebook 在日本不同年齡用戶間的覆蓋度（2022 年）|來(lái)源：statista

7sGood 通過(guò)聯(lián)盟計(jì)劃、運(yùn)營(yíng) Instagram 與年輕人打成一片，而愿意用真金白銀砸的反而是這波年齡稍長(zhǎng)、收入來(lái)源更穩(wěn)定的 Y 世代 + 用戶。

寫(xiě)在最后

無(wú)招曾在日本生活了超過(guò) 10 年，再加上 HHO 在本地建立團(tuán)隊(duì)，不論在 App 的設(shè)計(jì)還是增長(zhǎng)方式上都不難看出 7sGood 團(tuán)隊(duì)對(duì)日本市場(chǎng)的理解還是很深的。

7sGood 的上線，讓 HHO 從 toC 終于走到了 toB，與單獨(dú)做一個(gè)品牌相比，做平臺(tái)更復(fù)雜，經(jīng)過(guò) HHOGene 和 HHOLove 的“實(shí)習(xí)”，無(wú)招是否真正理解了品牌運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)，又是否能夠基于此憑借對(duì)日本市場(chǎng)的了解、阿里可能給到的資源傾斜，來(lái)做好一個(gè)電商平臺(tái)，我們會(huì)持續(xù)關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

1.《對(duì)話釘釘創(chuàng)始人無(wú)招：角色變了，但阿里給我的使命感沒(méi)變》；深網(wǎng)

2.《光るワイヤレスイヤホンから動(dòng)畫(huà)ECサイトまで、元アリババの事業(yè)部長(zhǎng)が取り組む日本での本気ビジネス》；ASCII.JP

3.「ショート動(dòng)畫(huà)×EC」の先陣を切る「7sGood」。アーリーアダプターのペルソナとニーズを調(diào)査；マナミナ